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Esperienza in vetrina

Offrire, utilizzando la spazio di una sola vetrina, un’ esperienza particolare e unica che non lascia indifferente chi guarda, si può? Si è possibile.

Due esempi li ho trovati passando per Milano, grazie di offrire così tanti spunti mia cara città natale, e si tratta di Oysho, negozio di intimo e pigiami da donna (via Torino), e la gelateria Cioccolati Italiani dietro la Rinascente, esattamente di fronte a Luini per intenderci (e chi non conosce Luini vada a fare un giro all’ora di pranzo se vuole davvero godersi la vita).

  

Primo esempio: avete mai visto dell’erba con tanto di margherite crescere in centro a Milano, vista Duomo, e per di più con andamento verticale? Beh se andate in via Torino tutto questo è possibile: Oysho ha abbellito le impalcature che circondano il nuovo negozio creando un effetto strabiliante! Nei 2 minuti che ho impiegato per fare queste foto ho visto passare e fermarsi incuriositi davanti a questo praticello metropolitano almeno 10 persone, e non esagero. Tanti si sono addirittura fermati a toccare se questa curiosa istallazione fosse sintetica o reale (e pure io!). Un’idea grandiosa, quando mai ricapiterà di vedere una cosa simile? Magari poi i 10 curiosi non saranno entrati nel negozio e quel giorno le vendite non saranno aumentate a causa dello stravagante prato, però chi lo ha visto di sicuro non lo scorda e magari in futuro se avrà bisogno di qualche pigiama gli verrà in mente di andare in quel negozio tanto particolare. Racconterà poi agli amici di questa buffa esperienza vissuta che gli ha regalato un sorriso in una giornata come tutte le altre.

Una doppia cascata di cioccolato, bianco e al latte, che scende ininterrottamente e seduce chiunque passi a fianco..irresistibile la voglia di entrare e prendere un gelato! Con una premessa tale come minimo un cono medio lo si deve gustare, ovviamente gusto cioccolato! Immedesimatevi nel passante che per caso nel suo cammino incontra una così dolce visione, cosa potrà mai pensare della gelateria? Sarò subito invogliato e lo racconterà a tutti: word of mouth ancora una volta ha colpito! E tutto questo per una sola vetrina studiata davvero bene e ben realizzata!

Possiamo parlare di marketing esperienziale in questi due casi appena presentati? Forse si, esperienze particolari e che ritengo siano riuscite a dare alla marca la possibilità di interagire con le vite reali dei clienti, il tutto usando solo la vetrina e un pizzico di creatività.

Intervista a Francesco Fascinato: comunicare con la vetrina

Vi propongo un’altra intervista, questa volta focalizzandomi sulle strategie off-line in particolar modo sulla finestra che il negozio offre ai propri clienti: la vetrina
Francesco Fascinato, co-fondatore del Progetto Associazione Qore di style, Visual Merchandiser e Vetrinista, ci spiega come rendere più visibile il negozio utilizzando come strumento la vetrina.

1) Che importanza ha la vetrina nel successo di un negozio? A quali obiettivi può condurre?
La vetrina e’ sicuramente il primo strumento di comunicazione del punto vendita; tanti definiscono la vetrina il biglietto da visita e secondo me si tratta di una similitudine corretta. L’obiettivo che la vetrina persegue e’ sicuramente quello di “farsi guardare” dai potenziali clienti. Questo obiettivo si raggiunge pianificando e sviluppando l’esposizione in base ai punti di forza legati al materiale disponibile e alla merce che si vuole esporre.

2) Che cosa colpisce di più i passanti?
Credo che le persone siano continuamente bombardate da comunicazioni standard, stili ed accostamenti merceologici poco attendibili. Le persone vogliono poter creare il proprio stile e non scegliere qualcosa di standardizzato. Non funziona più nemmeno la vetrina estremamente scenografica. Secondo il mio parere in vetrina devo esporre prodotti di punta che poi assolutamente devo riproporre anche all’interno del piano vendita.

3) Quali sono le nuove tecniche e le nuove filosofie collegate alla creazione di vetrina?
I capisaldi dell’allestimento in vetrina rimangono i gruppi e il ritmo (gruppi: solitamente 3 manichini o elementi di arredo centrati nella vetrina; ritmo: elementi di arredo posizionati sempre alla stessa distanza creando spazi uguali tra uno e l’altro.)
Non credo sia efficace uscire da queste due modalità. Poi la mia convinzione personale spinge verso pochi prodotti ma di grande impatto. Per quanto riguarda il materiale di allestimento, il minimal da sempre un senso di eleganza con l’uso di due massimo 3 colori in vetrina.
Dimenticavo… Rinnovare la vetrina spesso e volentieri!

4) Vetrine e mondo on-line: quali collegamenti sono possibili?
Io lavoro in questo settore e quando parlo ai miei clienti di vetrina, considero tale anche quella online. Solo che in rete la vetrina e’ il negozio nel suo insieme. Differenza principale? Quella vetrina può venire vista da milioni di persone! Se cambio la mia vetrina posso postare la foto prima e dopo, posso organizzare un concorso per la vetrina più votata, un blog nel quale ascoltare e conversare con le persone. Infine non dimentichiamo la serie di iniziative di co-marketing che si possono sviluppare con altri esercizi commerciali.

5) Tre consigli da seguire e tre errori da evitare
consigli che mi sento di dare sono i seguenti:
– rinnovare spesso la vetrina;
– affidarsi a persone specializzati;
– ascolto, relazione e trasparenza. Sono proprio le persone che entrano nel nostro punto vendita i migliori consulenti o i peggiori concorrenti.
Errori da evitare:
– il fai da te non funziona più, il risparmio non rende poi ciò che si crede;
– evitiamo l’effetto “mercato”: liquidazione totale o strani messaggi comunicativi;
– lo status quo, immobilismo e lamentele non portano da nessuna parte..e nel frattempo gli altri corrono!

Concludo con un concetto che ho sempre adottato: Non sono clienti… Sono persone. 

Ringrazio Francesco e spero che le sue parole siano state d’aiuto. Nel caso rimango a disposizione per ulteriori domande da girare al nostro esperto vetrinista.


Il caso Abercrombie&Fitch: il marchio che attira



Nel post precedente ho accennato alla catena di negozi Abercrombie&Fitch, produttore e rivenditore americano di abbigliamento, classificato come lifestyle brand. In questo post vorrei entrare nel dettaglio e portarlo come esempio.
È, secondo me, un ottimo esempio per spiegare come non basti più buttare la merce sugli scaffali e stare li ad aspettare che la gente passi ed entri a comprare; un esempio di tattica off-line che ha sicuramente ottenuto successo.
L’arredamento caratteristico dei negozi della catena Abercrombie&Fitch è  solitamente nero e scuro, faretti bianchi che illuminano i prodotti, musica forte, in pieno stile discoteca. Un profumo forte e persistente che pervade l’aria, spruzzato automaticamente.
I commessi sono in sovrannumero, nonostante ci sia sempre fila si trova sempre un commesso libero per un aiuto, equamente divisi tra maschi e femmine, molto giovani e belli, tutti socievoli ed enormemente cortesi: ballano, sorridono e ammiccano.
L’atmosfera è molto allegra, sembra di essere ad un cocktail party o ad una festa esclusiva e non in un negozio di vestiti.
Qual è l’esperienza d’acquisto che si porta a casa un consumatore?
Il contesto è talmente stimolante e particolare che i consumatori sono invogliati a entrare anche solo per provare, per poter dire “Ci sono stato anche io” e per raccontarlo in giro: e cosa c’è di meglio per l’azienda che un cliente soddisfatto che va a parlare bene del marchio?
L’effetto fila continua (all’entrata, alle casse e ai camerini) rende il prodotto più desiderabile; il prezzo alquanto elevato caratterizza il capo come di “livello”.
Questo esempio mostra perfettamente come ha acquisito un’importanza fondamentale il punto vendita, divenendo uno strumento insostituibile attraverso il quale le aziende stesse comunicano col cliente finale, trasmettendogli i valori di cui il brand si fa portavoce e facendogli provare nuove emozioni che lo porteranno a ritornare in quel negozio anche senza paradossalmente aver bisogno di fare un acquisto. Mediante il punto vendita, l’azienda infatti diviene in grado di esprimere e comunicare al meglio il prodotte che promuove, e ciò senza dubbio emoziona il cliente.
Non conta più tanto il vostro prodotto, ma è diventato essenziale come comunicate il valore di esso.

L’importanza della vetrina


Si dice che la prima impressione non si scorda mai. Questa affermazione vale anche per i negozi. Proprio dalla vetrina che proponete il cliente deciderà se entrare o meno, valuterà il vostro negozio.
È molto importante che sia l’esterno che l’interno del vostro spazio commerciale siano studiati in maniera da essere accattivanti, creativi e da riflettere la personalità del brand. L’immagine che date deve riuscire ad attirare il target a cui vi riferite, e per fare ciò dovete delineare a fondo le caratteristiche di questo parte di mercato (come già detto in un precedente post).
L’importanza della vetrina è sottolineata anche dalla caratteristica stessa della vetrina: è una costante pubblicità gratuita sulla strada, l’immagine del vostro negozio è innanzitutto data da come vi presentate.
Le vetrine sono da considerarsi la parte più importante del negozio perché preparano il cliente a quello che troverà dentro; se ben sfruttate e studiate le vetrine sono più efficaci di qualsiasi pubblicità e molto meno costose: con un investimento alquanto basso riescono a portare nel vostro negozio molti clienti.
Non bisogna porre limiti alla creatività in questo campo. Vorrei portare alcuni esempi recenti di allestimenti e vetrine che hanno davvero colto nel segno:
Aspesi, il famoso marchio ha inserito nella sua vetrina un orso bianco, finto naturalmente, ma che è riuscito a incuriosire i passanti;
la Rinascente di Milano, che riesce sempre a stupire con le sue vetrine creative, per il periodo natalizio ha chiesto a otto artisti di interpretare lo spirito delWhite Christmas.
In questo articolo, Corriere della Sera del 18 Dicembre, vengono proposti altri esempi di vetrine creative e molto efficaci. Inoltre viene raccontata la nuova frontiera che sta prendendo piede in fatto di allestimento: la vetrina da annusare. Ha iniziato Abercrombie: il suo inconfondibile profumo si sente a metri di distanza dalla porta di ingresso; di recente anche Tezenis in Corso Buenos Aires a Milano ha adottato questa strategia. Mango a fatto ancora meglio: ha creato una “sintesi tra la musica in sottofondo e l’aroma emanata dallo store”.

Una importante considerazione da tenere a mente: la percezione psicologica che il cliente ha della nostro negozio è la variabile tra successo e insuccesso del nostro punto vendita, il livello di comfort che riusciamo a fargli percepire (partendo dalla vetrina e rafforzandolo nell’interno) è quello che converte un cliente occasionale in un cliente fidelizzato e ripetitivo.