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Il caso Abercrombie&Fitch: il marchio che attira



Nel post precedente ho accennato alla catena di negozi Abercrombie&Fitch, produttore e rivenditore americano di abbigliamento, classificato come lifestyle brand. In questo post vorrei entrare nel dettaglio e portarlo come esempio.
È, secondo me, un ottimo esempio per spiegare come non basti più buttare la merce sugli scaffali e stare li ad aspettare che la gente passi ed entri a comprare; un esempio di tattica off-line che ha sicuramente ottenuto successo.
L’arredamento caratteristico dei negozi della catena Abercrombie&Fitch è  solitamente nero e scuro, faretti bianchi che illuminano i prodotti, musica forte, in pieno stile discoteca. Un profumo forte e persistente che pervade l’aria, spruzzato automaticamente.
I commessi sono in sovrannumero, nonostante ci sia sempre fila si trova sempre un commesso libero per un aiuto, equamente divisi tra maschi e femmine, molto giovani e belli, tutti socievoli ed enormemente cortesi: ballano, sorridono e ammiccano.
L’atmosfera è molto allegra, sembra di essere ad un cocktail party o ad una festa esclusiva e non in un negozio di vestiti.
Qual è l’esperienza d’acquisto che si porta a casa un consumatore?
Il contesto è talmente stimolante e particolare che i consumatori sono invogliati a entrare anche solo per provare, per poter dire “Ci sono stato anche io” e per raccontarlo in giro: e cosa c’è di meglio per l’azienda che un cliente soddisfatto che va a parlare bene del marchio?
L’effetto fila continua (all’entrata, alle casse e ai camerini) rende il prodotto più desiderabile; il prezzo alquanto elevato caratterizza il capo come di “livello”.
Questo esempio mostra perfettamente come ha acquisito un’importanza fondamentale il punto vendita, divenendo uno strumento insostituibile attraverso il quale le aziende stesse comunicano col cliente finale, trasmettendogli i valori di cui il brand si fa portavoce e facendogli provare nuove emozioni che lo porteranno a ritornare in quel negozio anche senza paradossalmente aver bisogno di fare un acquisto. Mediante il punto vendita, l’azienda infatti diviene in grado di esprimere e comunicare al meglio il prodotte che promuove, e ciò senza dubbio emoziona il cliente.
Non conta più tanto il vostro prodotto, ma è diventato essenziale come comunicate il valore di esso.
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L’importanza della vetrina


Si dice che la prima impressione non si scorda mai. Questa affermazione vale anche per i negozi. Proprio dalla vetrina che proponete il cliente deciderà se entrare o meno, valuterà il vostro negozio.
È molto importante che sia l’esterno che l’interno del vostro spazio commerciale siano studiati in maniera da essere accattivanti, creativi e da riflettere la personalità del brand. L’immagine che date deve riuscire ad attirare il target a cui vi riferite, e per fare ciò dovete delineare a fondo le caratteristiche di questo parte di mercato (come già detto in un precedente post).
L’importanza della vetrina è sottolineata anche dalla caratteristica stessa della vetrina: è una costante pubblicità gratuita sulla strada, l’immagine del vostro negozio è innanzitutto data da come vi presentate.
Le vetrine sono da considerarsi la parte più importante del negozio perché preparano il cliente a quello che troverà dentro; se ben sfruttate e studiate le vetrine sono più efficaci di qualsiasi pubblicità e molto meno costose: con un investimento alquanto basso riescono a portare nel vostro negozio molti clienti.
Non bisogna porre limiti alla creatività in questo campo. Vorrei portare alcuni esempi recenti di allestimenti e vetrine che hanno davvero colto nel segno:
Aspesi, il famoso marchio ha inserito nella sua vetrina un orso bianco, finto naturalmente, ma che è riuscito a incuriosire i passanti;
la Rinascente di Milano, che riesce sempre a stupire con le sue vetrine creative, per il periodo natalizio ha chiesto a otto artisti di interpretare lo spirito delWhite Christmas.
In questo articolo, Corriere della Sera del 18 Dicembre, vengono proposti altri esempi di vetrine creative e molto efficaci. Inoltre viene raccontata la nuova frontiera che sta prendendo piede in fatto di allestimento: la vetrina da annusare. Ha iniziato Abercrombie: il suo inconfondibile profumo si sente a metri di distanza dalla porta di ingresso; di recente anche Tezenis in Corso Buenos Aires a Milano ha adottato questa strategia. Mango a fatto ancora meglio: ha creato una “sintesi tra la musica in sottofondo e l’aroma emanata dallo store”.

Una importante considerazione da tenere a mente: la percezione psicologica che il cliente ha della nostro negozio è la variabile tra successo e insuccesso del nostro punto vendita, il livello di comfort che riusciamo a fargli percepire (partendo dalla vetrina e rafforzandolo nell’interno) è quello che converte un cliente occasionale in un cliente fidelizzato e ripetitivo.

Le tattiche: perchè è così importante comunicare…bene


E adesso che avete capito cosa vogliono i vostri clienti, che avete individuato cosa cercano nel tipo di prodotto che offrite?
Bisogna capire come comunicare loro che avete proprio quello che stanno cercando. Vorrei innanzitutto prendere in considerazione un paio di concetti che bisogna avere chiari prima di iniziare a comunicare. Un errore di comunicazione potrebbe costare caro e non portare a nessun risultato positivo.
Il mercato in cui stiamo vivendo oggi, offre così tanto e comunica così tanto che le persone ascoltano sempre meno e decidono loro stessi cosa ascoltare e cosa eliminare, decidono loro il “palinsesto pubblicitario”. Devo capire cosadire e devo capire come comunicare con loro in maniera efficace. Ecco che ritorniamo alla strategia: conoscere il target a cui mi riferisco, conoscere i suoi bisogni per creare una comunicazione adeguata in termini di parole e mezzi utilizzati.
Va inoltre ricordato che una comunicazione efficace deve rispondere alla domanda: “Perché queste persone vengono da me?”. Utilizzando gli strumenti mediatici che sono oggi a nostra disposizione nella nostra società devo generare fiducia attraverso la reputazione e quindi creare attrazione verso di me. Dovete dunque creare messaggi che generino fiducia e attrazione, attraverso i canali on-line e off-line.
Per canali on-line si intendono tutti quegli strumenti che servono ad accrescere il pubblico attraverso le attività di web-marketing: sito internet e blog; pubblicità in rete come Adwords e Facebook; pagine interattive; video tutorial; eventi, contest e webminar; e-commerce e via dicendo.
I canali off-line sono invece quelle attività di promozione che non vengono svolte in rete: eventi e seminari; sinergie sul territorio; micro-marketing; comunicazione low cost; utilizzo delle vetrine; personal shopper.
Vi lascio con un caso recente di comunicazione sociale non andato a buon fine:il caso Patrizia Pepe. Leggete e capirete cosa succede quando si comunica male e soprattutto senza avere una strategia alla base.